“Wow! A las 8:01 entró la llamada de Los Reyes Magos... La cara de mi hija valía un millón... Ella tiene 4 años (para 15 jijiji) ... Gracias, gracias, infinitas gracias!!!”, escribió Elza Ozn en la página oficial de Facebook de las Galletas Bimbo. “Mi hija mega feliz porque los reyes la acaban de llamar q viva la inocencia de cada niño, Gracias mil Bimbo!!!!”, escribió María Lugo. Y así había decenas de mensajes de madres y padres agradeciéndole a Bimbo Puerto Rico la oportunidad de regalarles una llamada de los Reyes Magos a sus hij@s.
Justo en esta pasada época navideña, la compañía Bimbo Puerto Rico lanzó una campaña publicitaria en la que l@s padres y madres del país podían solicitar una llamada de los Tres Reyes Magos a su teléfono para sus hij@s. Desde el punto de vista estratégico, la campaña estaba bien pensada: aunque la figura de Santa Claus ha hecho mella en el colectivo imaginario puertorriqueño (de eso no hay duda), los tres Reyes Magos siguen siendo la figura más icónica de la navidad boricua. Estos tienen una carga emocional que pocas otras figuras tienen en el país. Al utilizar a los Reyes Magos en su campaña publicitaria, las compañías (cualquiera que sea, no solo Bimbo) apuestan al sentido patrio, a las visiones nostálgicas de un pasado “inocente”, a la religiosidad de algunos sectores del país (pero sin ser controversial) y a la tradición. La campaña de Bimbo, además, añade la emoción que genera la “personalización” del mensaje publicitario (“¡Los Reyes me llamaron a mí!”). Si la miramos con ojos de negociantes, es difícil reprocharla.0 No obstante, al mirar esta campaña bajo el crisol de la ética, la situación cambia.
Podríamos argumentar que esta no es una campaña de publicidad para niños. Después de todo, Bimbo les habla todo el tiempo a las madres y a los padres. Quienes tenían que tomar la determinación de si querían regalarles a sus hijos/as una llamada de los Reyes Magos eran los papás y las mamás. En ese caso, Bimbo se puede sacudir de la responsabilidad arguyendo que la campaña iba dirigida a adultos que se supone que tienen las capacidades necesarias para tomar este tipo de decisión. Pero el objetivo principal de esta estrategia siempre fueron l@s niñ@s. En efecto, son ell@s los que reciben el mensaje persuasivo de los Reyes Magos para que pidan Galletas Bimbo. Y este es el problema.
La publicidad dirigida a niñ@s es un tema espinoso. En algunas jurisdicciones del mundo, como el país de Suecia y la provincia canadiense de Quebec, está prohibido dirigir campañas publicitarias a menores de 12 años. Otros países como el Reino Unido limitan severamente cuándo y cómo se pueden pasar comerciales dirigidos a niñ@s. Recientemente México comenzó a restringir la publicidad dirigida hacia niños en cuanto a la comida chatarra y las gaseosas se refieren.
Estas legislaciones y restricciones se han dado porque hay preocupaciones legítimas de los efectos nocivos que puedan tener las campañas publicitarias en l@s niñ@s. Investigaciones académicas han demostrado que l@s niñ@s pequeños (menores de 5 años) consumen los comerciales como si fueran un elemento de entretenimiento más, es decir, no saben diferenciar entre un programa de televisión y un anuncio (Saucier y Folkers, 2008, p.40). Los niños menores de 8 años por lo general no tienen la sofisticación intelectual necesaria para entender los elementos persuasivos implícitos (o explícitos) en un anuncio de televisión (Baran, 2014, p.298). Esto hace que sean mucho más susceptibles a las estrategias publicitarias que el resto de la población.
Aunque son blanco fácil para la publicidad, la realidad es que los niñ@s, por si sol@s, no tienen, por lo general, poder adquisitivo. Aun así, las compañías publicitarias les consideran lo suficientemente valios@s como para invertir sumas astronómicas en campañas dirigidas ell@s. Son el enlace perfecto entre las compañías y l@s padres y madres que sí pueden gastar y comprar. En Estados Unidos, donde la estrategia principal para tratar el tema de la publicidad de niñ@s es la “auto-regulación” (es decir, que las compañías publicitarias ejerzan sus propios criterios para hacer publicidad responsable), se estima que los negocios invierten más de 17 mil millones de dólares anuales en este tipo de publicidad (Baran, 2014, p.298).
Los estudios de mercadeo dejan ver que esta es una inversión que vale la pena: 70% de los padres y las madres en Estados Unidos se muestran receptivos cuando su hij@ les pide un producto que ha visto en un anuncio y el 83% de los niñ@s entre 12 y 13 años de edad reportan haberles pedido a sus padres y madres algún producto que vieron en alguna publicidad (Saucier y Folkers, 2008, p.42). De igual forma, hay investigaciones que han demostrado que el niño típico de kindergarten puede reconocer hasta 200 logos y un niño promedio de 3 a 5 años puede tener hasta un 92% de grado de reconocimiento de marca en 16 categorías de productos distintos (Baran, 2014, p.298).
Pero lo que debemos preguntarnos es si es ético dirigir un mensaje persuasivo comercial a un/a receptor/a que no tiene las herramientas intelectuales necesarias para tomar una decisión informada. Esto se ve claramente en el caso de la campaña de Bimbo. Cuando el/la niñ@ recibe la llamada de los Reyes Magos, estos le dicen: “Debes tener preparada tu cajita de grama para los camellos y nosotros queremos galletas Bimbo. También nosotros llegamos con hambre. Las galletitas Bimbo son nuestras preferidas”.
Lo más perturbador de este mensaje es la fuerza coercitiva implícita que carga. La tradición de los Reyes Magos en Puerto Rico dicta que para que un/a niñ@ reciba regalos, tiene que dejarles yerba a los camellos (o caballos) de los Reyes debajo del árbol. Cuando los Reyes, entonces, piden las galletas Bimbo es muy posible que l@s niñ@s interpreten este mensaje como uno condicional: si no les dejan galletas Bimbo a los Reyes tampoco tendrán regalos. Las galletas Bimbo se acomodan como condición necesaria para que l@s niñ@s reciban sus regalos. Quiere decir esto que los publicistas se aprovechan del estado vulnerable de l@s pequeñ@s y los utilizan para lograr sus objetivos.
Dicen Saucier y Faulker (2008):
Often referred to as pester power, marketers directly aim their marketing efforts at children to encourage them to ask and even nag their parents to purchase particular products. This tactic has proven particularly effective as the number of single parent households has climbed and parents who work long hours often feel motivated by guilt to spend money on their kids. (pp. 41-42)
Esta idea de enfocarse en los niños para que sean l@s abogad@s de los productos es cuestionable por varias razones : 1) porque comienza a socializar a los niñ@s desde temprano en las dinámicas del mercado, 2) porque crea asociaciones irracionales con productos específicos que pueden durar hasta la adultez, 3) porque, en esencia, influye en gente que no tiene las herramientas necesarias para tomar ese tipo de decisiones y 4) explota la relación de padres/madres e hij@s para vender. En el caso específico de la campaña de Bimbo es inquietante además porque les crea una falsa sensación de deber a los niñ@s al hacerles creer que esas galletas son una condición necesaria para recibir un regalo.
Otro problema adicional con el que carga esta campaña de Bimbo, es el tipo de producto. Las galletas Bimbo no son lo que muchas personas considerarían un alimento sano. La misma compañía, en su página oficial, describe sus productos de la siguiente forma: “Las merienditas Bimbo caen bajo la categoría de granos refinados que las guías nutricionales sugieren se pueden comer ocasionalmente como parte de una dieta balanceada y una rutina diaria que incluye al menos una hora de ejercicio moderado al día” (cursivas mías). Es decir, ni siquiera Bimbo Puerto Rico mismo las considera lo suficientemente saludables para comer todos los días y el consumo de “par de galletitas” está condicionado a una hora de ejercicio moderado al día. Si la publicidad dirigida a niñ@s es controvertible de por sí, es más cuestionable cuando va dirigida a empujar alimentos que pueden contribuir a enfermedades como la diabetes y la obesidad infantiles. Hablando sobre esta polémica, la Organización Mundial de la Salud comenta:
Food advertising and other forms of marketing have been shown to influence children’s food preferences, purchasing behaviour and overall dietary behaviour. Marketing has also been associated with an increased risk of overweight and obesity in children. The habits children develop early in life may encourage them to adopt unhealthy dietary practices which persist into adulthood, increasing the likelihood of overweight, obesity and associated health problems such as diabetes and cardiovascular diseases.
En Quebec, la única provincia canadiense que prohíbe los anuncios de comida chatarra para niños, se ha visto una reducción de 13% en el consumo de este tipo de comida. De igual forma, Quebec tiene la tasa más bajita de obesidad infantil en todo el país.
En fin, si estos datos todavía no le convencen, debería preguntarse usted si dejaría que un/a vendedora/ entrara a su casa a tratar de venderle productos a sus hij@s. Si su respuesta es “no”, debe pensar que esto es, esencialmente, lo que está pasando cada vez que nuestros niñ@s se exponen a la publicidad. Igualmente, quizás es hora de pensar en si debemos seguir el ejemplo de lugares como Quebec y Suecia y creamos legislaciones que protejan a l@s niñ@s del país. Después de todo, no podemos dejar que el cabro siga velando las lechugas.
Notas:
[1] Con la excepción de la ejecución de la campaña. En la página de Facebook de Bimbo, además de tener muchos mensajes de agradecimiento de padres y madres, la compañía también tiene muchos mensajes de padres y madres quejándose porque sus hijos/as no habían recibido la llamada a la hora acordada.
Lista de referencias:
Rick Saucier y Kimberly Folkers. (2008). Marketing Ethics. Edwin Mellen Publishers.
Stanley Baran. (2014). Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture Updated Edition. McGraw Hill.
Lista de imágenes:
1. Captura de la página de Facebook de Bimbo. Suministrada por el autor.
2. Marisela Soto comparte esta imagen en la página de Facebook de Bimbo. Foto suministrada por el autor.
